Prost! Predaj nemeckého piva Američanom

Kde je všetko dobré nemecké pivo?

Každý zoznam najvyšších pivných krajín musí obsahovať Nemecko. Historicky a v moderných časoch je dobré pivo vždy spojené s Nemeckom a Nemcom a mnohé slová spojené s pivom a pivovarníctvom používané na medzinárodnej úrovni sú nemecké. Nemecko a pivo sú neoddeliteľné v mysliach a tradíciách milovníkov piva po celom svete.

Napriek tomu je pivo dovezené z Nemecka do USA, ktoré je dnes jedným z najväčších trhov s pivom, relatívne malé.

Rýchle prieskumy regálov väčšiny predajcov piva odhalia množstvo dovozov - mexických, kanadských, holandských, belgických, britských - ale len niekoľkých nemeckých pív. Nemeckí predstavitelia dominujú plzeňské a pšeničné pivá a len niektoré z najväčších nemeckých pivovarov.

To je niečo, čo Horst Dornbusch venuje veľa času premýšľaniu. Dornbusch je konzultant pre nemecké a iné európske pivovary a výrobcov surovín. Robí si svoju prácu, aby sa pokúsila pochopiť, prečo existujú tieto rozdiely, a nájsť spôsob, ako ich napraviť. "Snažím sa vtláčať spravodlivosť do hry," hovorí. "V podstate som na strane dvoch skupín. Som na strane producenta, lebo si potiahli chvost, aby urobili dobrú vôňu. A som na strane spotrebiteľa. "

Rozsiahle štýly nemeckého piva

Či si to uvedomujú, alebo nie, nedostatok nemeckého pivného piva na americkom trhu je naozaj zlým servisom pre milovníkov piva.

Pivo a varenie sú nielen hlboko zakorenené v Nemecku, ale aj nemecké pivo je jedným z najlepších na svete.

Mnohí americkí pijatelia, kým sú oboznámení s klišé spojenými s nemeckou pivnou tradíciou, spájajú nemecké pivo s často skunkskými plzeňmi, ktoré sa dostanú do amerických pivníc.

Neuvedomujú si veľké množstvo nemeckých štýlov piva a rozmanitosť piva, ktoré existuje v týchto štýloch. Zároveň milovníci amerického piva dôkladne oboznámia s množstvom britských pivných štýlov a čoraz viac milujú pivo v belgickom štýle .

Toto je viac ako zlý servis nemeckým pivovarom. Napriek celosvetovej reputácii jednej z veľkých spoločností vyrábajúcich pivo, predaj klesá a nemecké pivovary sa vypínajú. Podľa spoločnosti Dornbusch sa nemeckí pijatelia viac a viac obracajú na víno, alkohol a miešané nápoje . V posledných troch desaťročiach došlo k výraznému poklesu počtu nemeckých pivovarov.

Nemecké pivné trhy v Nemecku

Rozdiely medzi nemeckým trhom piva a americkým trhom s pivom sú rovnako generačné ako kultúrne.

Pirátska remeslá, ktorá pokračuje v transformácii americkej pivovarskej kultúry na jednu z najzaujímavejších na svete, je stále motivovaná priekopníkmi, ktorí ju zapálili v 70. a 80. rokoch. Zachováva ju mladistvú vitalitu, ktorá sa odráža v každom aspekte piva, od miešania štýlov a pivovarských techník až po vzrušujúce a atraktívne štítky.

Naopak, nemecké pivo záviselo od toho istého obchodného modelu po celé generácie.

Keď sa nemeckí pijatelia stále viac obracajú chrbtom na starodávny nápoj svojich starších, tento kedysi spoľahlivý spôsob podnikania zlyhá nemeckými pivovarmi a potrebujú nájsť trh inde alebo zastaviť pivné pivo.

Problémy s dovozom nemeckého piva

Je viac, že ​​vyvážame pivo, než jednoducho nájsť niekde inde, aby ho predával. Pivovarníctvo a predaj piva lokálne v Nemecku zabraňuje mnohým nerealizovaným problémom.

Spoločnosť Dornbusch chápe novú sériu problémov pri preprave a marketingovom pive, ktoré čelia nemecké pivovary, keď sa pokúšajú predávať svoje pivo zákazníkom, ktorí žijú na dvoch kontinentoch a oceáne. Medzi tieto problémy patrí znehodnotenie, balenie a marketing a početné právne otázky týkajúce sa predaja alkoholu v tejto krajine.

Problém s distribúciou alkoholu v USA

Americký distribučný systém je na svete jedinečný. Dornbusch hovorí, že je "mimozemskou bytosťou" zahraničným pivovarom.

Tento systém je výsledkom zvláštnej histórie alkoholu v USA: vzťah lásky / nenávisti, ktorý Američania s alkoholom od začiatku mali. Tento zvláštny vzťah vyvrcholil zákazom, keď hnutie obyčajného obyvateľstva v konečnom dôsledku viedlo k nárastu verejného dopytu po národnom zákaze alkoholu, ktorý bol okamžite a dôsledne porušovaný veľkou časťou občanov.

Pivovarský viazaný dom

Obľúbeným šľahačom anti-alkoholového davu bola sieť barov a krčiem známych ako viazané domy. Viazané domy, ktoré ešte stále existujú v mnohých iných krajinách, vrátane Nemecka, sú zariadenia, ktoré slúžia alkoholu a spájajú sa s konkrétnymi pivovarmi.

Toto usporiadanie často vyrastie z pivovaru, ktoré financuje počiatočné náklady podniku a dodáva potrebné materiály na otvorenie baru pre podnikanie.

od stánkov a svietidiel až po sklo a uvítací rohož. Kapitalismus laissez faire a nové námorné technológie konca 19. a začiatku 20. storočia podnietili začiatky masívnych amerických pivovarov, ktoré by bojovali o územie označené viazaným domom na prakticky každom rohu.

Tieto viazané domy boli pravou dravou neprávosti. Obrazte si každý Starbucks, ktorý slúži výhradne pre Coors, Budweiser alebo Busch a kde s mrknutím a kývnutím sa môžete dostať do zadnej časti, kde sú voľne dostupné hazardné hry, prostitúcia a prakticky čokoľvek iné. Mohlo to byť niečo zveličujúcej sa vízie reality, ale nebolo to vnímanie prostitútorov.

Sila distribútorov po zrušení zákazu

Keď bol zákaz zrušený , nebol to len návrat k status quo. Zákonodarcovia sa domnievajú, že je potrebné, aby existovali spôsoby, ako zabrániť návratu do systému viazaného domu, pretože umožňovalo príliš veľkú kontrolu pivovarov. Systém distribútora sa teda narodil.

Samozrejme, distribútori vždy existovali, ale tento nový systém bol úplne nový konštrukt. Poskytla jasný paušál medzi pivovarom a predajcom a vylúčila možnosť návratu do systému viazaného domu.

Výsledkom je, že americkí distribútori dnes majú veľkú silu; oveľa viac než len spoločnosti, ktoré sú najbližšie k ekvivalentom distribútorov v iných krajinách. Vo väčšine prípadov sú schopní kontrolovať, ktoré výrobky piva a alkoholu sa predávajú v určitej oblasti. Aby sa situácia ešte viac zmenila, zákony, ktorými sa riadia distribútori, sú v každom štáte odlišné.

Výzvy pri importovaní piva

Vzhľadom na mätúcu povahu amerického distribučného systému nie je prekvapením, že pivovarníci často potrebujú sprostredkovateľa, keď sa pokúšajú vyvážať svoje pivo na trh v USA. Tu Dornbusch vstúpil a pomohol.

Krehká povaha piva

Dodávateľský reťazec je pomerne jednoduchý:

• Pivovar podáva svoje pivo dovozcovi, ktorý ho prepravil z pivovaru a cez hranice USA.

• Dovozca potom odovzdá pivo distribútorovi, ktorý uskladňuje pivo a dodáva ho maloobchodníkom.

Jeden z veľkých problémov, ktorým pivovar čelí v tomto systéme, je to, že strácajú kontrolu nad svojim výrobkom od okamihu opustenia pivovaru. Čisté pivo má relatívne krátku trvanlivosť a je ľahko poškodené. Teploty, ktoré sa môžu vyskytnúť pri preprave, sú dostatočné na to, aby zničili pivo. Ďalšie problémy, ktoré môžu vzniknúť, sú čas a vystavenie svetlu. Zdá sa, že všetky tieto prvky spočívajú na zničení piva.

Zničenie zásielky piva môže spôsobiť viac škody, než len jednoduché vykreslenie niekoľkých prípadov, najmä ak je značka pomerne neznáma.

Vezmite do úvahy spotrebiteľa, ktorý vidí nový nemecký dovoz na regále obchodov a vyzdvihne ho. Zatiaľ čo možno očakáva slávne nemecké skúsenosti s pivom , nájde namiesto toho strašidelné pikantné pivo. Nie je si vedomá, že by to mohlo začať ako krásne pivo, ktoré očakávalo; ona vie, že pivo je teraz strašné.

"Značka je zničená," vysvetľuje Dornbusch, "ale vidíte, že distribútor / dovozcovia nedávajú sakra, pretože značky sú zameniteľné. Pokiaľ má tento distribútor v danom obchode asi 3 stopy alebo 8 stôp teplého regálového priestoru, môžu si len značkovať značky. "

V skutočnosti dovozca a distribútor nemusia mať osobitný záujem o zachovanie kvality piva a propagáciu značky.

Príliš často ich cieľom je skomplikovať zisk z jednej transakcie namiesto budovania dlhodobého vzťahu s pivovarom.

V skutočnosti Dornbusch hovorí, že videl pivovary nielenže strácajú počiatočnú investíciu do piva a nerealizujú z transakcie žiadne zisky, ale tiež dostávajú účty od amerických spoločností na marketing a iné úvahy. Pamätá si jeden pivovar, ktorý videl odhadovaný zisk vo výške 12 000 dolárov, sa zmenil na účet za 5 000 dolárov!

Zmluva strašného distribútora

Ďalšou výzvou, ktorej čelia zahraniční pivovary a zdieľajú sa so špecializovanými pivovarníkmi, ktorí sa pokúšajú dostať zo zeme , je to, že mnohí z 2 500 distribútorov v dnešných Spojených štátoch sú to, čo Dornbusch nazýva zberateľmi značiek.

Bez skutočného záujmu o predaj piva pivovarov maloobchodníkom podpíšu distribútorov dohodu s pivovarmi a objedná niekoľko tisíc prípadov piva. Po podpísaní zmluvy je pre pivovarníkov veľmi ťažké opustiť distribútora; Zákon uľahčuje distribútorovi odísť. Niektorí distribútori budú úmyselne zbierať značky tým, že ich podpíšu, zatiaľ čo naozaj nemajú záujem o tieto značky.

To môže byť spôsob, ako chrániť existujúce úspešné linky, alebo to môže byť, že distribútori čakajú na dopyt po značke, aby rástla bez toho, aby museli vynaložiť akékoľvek úsilie.

Akékoľvek dôvody distribútorov, to je pre pivovarov zjavne nepríjemná situácia.

Hoci pre pivovarníkov je ťažké odstúpiť od zmluvy, môžu si zvyčajne odísť. Náklady na odkúpenie sa často zakladajú na počte prípadov kúpených distribútorom, zvyčajne okolo 25 USD za prípad. Takže ak distribútor súhlasí s prevzatím 3 000 prípadov piva, pivovar musí zaplatiť 75 000 dolárov, aby sa dostal z dohody a pokúsil sa hľadať iného distribútora, ktorý mu môže alebo nemusí poskytnúť rovnaké zaobchádzanie.

Existuje nové riešenie pre nemecké dovozy?

Spoločnosť Dornbusch vyvinula povesť ochrany pivovarov od taktiky. Okrem toho, že ide o distribútorov a dovozcov o takéto problémy, rozvíja aj nový spôsob, ako pivovarníci získať svoj produkt na americký trh.

V spolupráci s konzorciom piatich bavorských pivovarníkov vypracoval dohody s dovozcom a distribútorom, ktorý bude pri preprave a skladovaní rešpektovať potreby piva. Volá nové usporiadanie studenej dráhy. Pivo bude udržiavané v chlade od chvíle, keď opustí pivovar, až kým nenarazí na regály maloobchodníkov.

Pivo prinesené do Spojených štátov z Nemecka pomocou systému Cold Track bude mať ochrannú známku Cold Track, tučniaka nesúca podnos piva. Bude to jeho sľub pre spotrebiteľa, že pivo bude v najlepšom možnom stave na pitie po tom, čo urobí svoju cestu.

Pochopenie kultúry nového trhu

Dornbuschovo chápanie americkej a nemeckej kultúry piva je možno jeho najväčším prínosom. Dokáže identifikovať kultúrny šok, s ktorým sa stretne jeho pivo nemeckých klientov. Napríklad "Čo Američania hľadajú?" Pýta sa na pivné štítky. Odpoveď je jednoducho: "Značka a štýl."

To je niečo, čo nemeckí pivovarníci jednoducho nemôžu pochopiť.

Drvivá väčšina nemeckého piva sa vyrába a predáva po celé generácie. Nemecké pivné pivári vyrastajú, vedia, aké pivo vyrába miestny pivovar a značka alebo pivovarský štítok na fľaši je všetko, čo potrebujú, aby vedeli, čo je vo vnútri. Ale povesť piva zriedka presahuje rámec miestneho regiónu.

Pravdivosť brandingu na americkom trhu sa nevyskytuje nemeckým pivovarom, ktorí úspešne predávajú svoje pivo týmto spôsobom po stáročia. V skutočnosti nevidia dôvod na zmenu.

Pokles nemeckého piva

Zmeniť musia, ak chcú prežiť. Milovaná tradícia nemeckého pitia piva je na ceste von, hovorí Dornbusch. Na otázku, či to nie je cyklický trend, ktorý sa čoskoro opraví, odpovie dôrazne. "Nie je to cyklické. Bolo to 30-ročný trend, "hovorí. "Nebolo to cyklus."

Na obyvateľa spotreba piva klesla za posledných desať rokov o približne 20 litrov a pokračuje k poklesu, keď sa mladšie generácie obracajú na nápoj rodičov a starých rodičov.

Pred 35 rokmi pracovalo v Nemecku 3 500 pivovarov. dnes zostáva len 1 250 osôb. Budúcnosť sa zdá nemorálna pre nemeckých pivovarníkov, pokiaľ sa nedokážu preniknúť na zahraničné trhy, čo je vyhliadka, ktorú sa väčšina z nich nemusela historicky obávať.

Tento nedostatok skúseností pri vývoze sa výrazne odráža na regáloch amerických obchodov s pivom, kde je nemecké pivo výrazne nedostatočné .

Keďže remeselnícke pivo a dovozy z Mexika, Holandska a Kanady narazia na čoraz cennejší priestor na skladovanie, nemecké pivo sa len tak dostalo na trh, ktorý sa podľa všetkého jednoznačne obracia k chuťovým pivám.

Vzhľadom na to, že krajina a spoločnosť sú všeobecne uznávané pre svoje pivovarníctvo , je škoda, že dovezené nemecké pivá sú v takomto stave na americkom trhu s pivom.

Nové príležitosti na horizonte

Ak má Dornbusch čo povedať, skoro sa to zmení. Nielen, že pracuje na prinesení väčšieho množstva nemeckého piva na americký trh, ale tiež predpovedá, že nemecké štýly piva budú ďalším krokom pre amerických pivovarníckych pivovarov .

S niekoľkými výnimkami, štýly remeselného hnutia piva v USA nasledovali po východnej ceste po celej Európe. Včasné pivné pivá boli väčšinou v anglickom štýle . To je pochopiteľné, pretože tieto pivá sú plné chuti a boli veľkou fóliou vodného piva, ktoré dominuje americkému trhu. Tieto pivá sú tiež lacnejšie a ľahšie vyrobené, užitočné pre priemysel, ktorý vymýšľa svoju vlastnú cestu.

Neskôr zasiahla belgická vlna piva. Belgické pivá sú menej náchylné na poškodenie počas prepravy a pivá piva ich milujú. Štýly z Belgicka získali tajomstvo a remeselníci pivovarníkov odpovedali na rastúci dopyt.

Dnes sa v USA vyrábajú niektoré z najlepších piva v belgickom štýle na svete

"A rovnako ako belgická vlna sa teraz vyrovnáva, myslím, že ďalšia vlna bude nemecké pivo," hovorí Dornbusch. "Nemecká vlna sa musí stať, pretože je to len tá, ktorá je potenciálne veľká. Som si istý, že buď spotrebiteľ bude túto vlnu ťahať, alebo pivovary remesiel, keď dosiahnu bod, kde povedajú "Čo môžeme urobiť ďalej?"

Možno sa to nestane v nasledujúcom mesiaci, ale hľadať ďalšie nemecké štýly piva na obchodoch v USA. Či je to dovezené alebo varené zo strany pivovarníkov, ak je to kvalitné pivo, Horst Dornbusch má niečo spoločné s umiestnením tam. Prost!

Pôvodne publikované: 23. september 2007